Was kostet Neukundengewinnung für Agenturen wirklich?

Es gibt keinen Marktpreis, weil sich die Kosten aus drei Blöcken zusammensetzen: Infrastruktur, Daten und Arbeitszeit. Versand-Domains und aufgewärmte Postfächer sind dabei der kleinste Posten, Daten werden pro verifiziertem Kontakt bezahlt, und das Versand-Tooling ist mit einem niedrigen bis mittleren dreistelligen Betrag im Monat der sichtbarste - zusammen liegt ein laufender Kanal damit im dreistelligen Bereich pro Monat, je nach Volumen am unteren oder am oberen Ende. Der weitaus größere Posten ist die Arbeitszeit für Betrieb und Antwortmanagement, denn der Kanal läuft jeden Werktag und nicht nebenbei. Wer nur die Tool-Rechnung betrachtet, rechnet sich den Kanal um ein Vielfaches zu günstig.

Die Kosten pro Termin sind keine Preisliste, sondern eine Division: alle Kosten des Kanals in einem Monat geteilt durch die Termine dieses Monats. In den ersten Wochen ist diese Zahl fast immer schlecht, weil die Postfächer aufwärmen und kaum Volumen läuft - sie verbessert sich, sobald Liste und Nachricht geschärft sind. Sinnvoll wird sie erst im Vergleich mit dem, was ein gewonnener Kunde über seine Laufzeit einbringt. Wer einen Retainer über zwölf Monate rechnet, bewertet den Kanal völlig anders als jemand, der nur den ersten Rechnungsbetrag ansieht.

Ein eigener Vertriebler kostet ab Tag eins Fixgehalt und Arbeitgeberkosten, bringt die ersten eigenen Termine aber meist erst nach Monaten. Die Infrastruktur bringt er nicht mit: Domains, Postfächer, Daten und Tooling stellst du zusätzlich, und die Zustellbarkeit lernt er im Zweifel an deinem Zielmarkt. Ein betriebenes System ist dagegen ein variabler Posten, den du beenden kannst, während eine Anstellung eine Fixkostenentscheidung ist. Wer langfristig ein eigenes Vertriebsteam will, baut deshalb oft besser erst das System und setzt dann Menschen hinein.

Weil der Aufwand davon abhängt, in welchem Zustand dein Angebot, dein Zielmarkt und deine Infrastruktur sind, und weil es zwei Wege gibt. Done-For-You rechnet sich über eine einmalige Setup-Fee plus ein monatliches Retainer für den Betrieb. Done-With-You rechnet sich über ein Onboarding plus ein kleineres Retainer, weil dein Team einen wachsenden Teil selbst übernimmt. Die konkrete Zahl nennen wir im Gespräch, sobald wir wissen, was zu bauen ist - kein Verkaufstrick, sondern der Punkt, ab dem eine Zahl überhaupt stimmen kann.

Sparen beim Outbound trifft fast immer die Infrastruktur oder die Datenqualität, und beides rächt sich mit Verzögerung. Wer ohne aufgewärmte Postfächer über die eigene Hauptdomain sendet, beschädigt die Reputation der Domain, über die auch Angebote und Rechnungen laufen. Wer schlechte Listen mit einer schwachen Nachricht anschreibt, verbrennt keinen Kontakt, sondern den Zielmarkt: Die Firmen, die du in zwei Jahren als Kunden willst, kennen dich dann als die Agentur mit der belanglosen Mail. Beides bekommst du nicht zurück, und beides kostet mehr, als die Ersparnis je wert war.